Coraz więcej Polaków używa adblocka [RAPORT IAB 2018]

Joanna Kulik
22 stycznia 2019
Udostępnij

Rośnie liczna polskich internautów stosujących różnego rodzaju programy blokujące reklamy, lecz jednocześnie spada sama dynamika tego wzrostu. Co to oznacza dla reklamodawców inwestujących w reklamę internetową?

Pod koniec listopada 2018 Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska opublikował raport (https://iab.org.pl/aktualnosci/raport-zjawisko-blokowania-reklam/) na temat zjawiska blokowania reklam w polskim internecie za ubiegły rok. Badanie wykonano pod koniec 2017 roku metodą CAWI (Computer Assisted Web Interviews, ankiety internetowe), a poddani mu zostali użytkownicy serwisów Onet, Interia oraz WP w wieku 15 lat i więcej. Wniosek? Perspektywy dla reklamodawców i wydawców nie przedstawiają się obiecująco.

Przybywa użytkowników adblocka w Polsce

Podmioty zarabiające na reklamach w sieci są świadome tego jak ważne jest śledzenie trendów oraz statystyk dotyczące użytkowania programów blokujących: – W żadnym innym medium nie jest możliwe wyłączenie emisji reklam, a to właśnie budżety przeznaczane na promocję marek są źródłem finansowania umożliwiającym użytkownikom sieci darmowy dostęp do treści – wyjaśnia we wstępie do raportu Paweł Kolenda, dyrektor ds. badań IAB Polska. – Blokowanie reklam stanowi więc ogromny hamulec rozwojowy dla tej branży.

blokowanie reklam w polsce 2018 1
O niemal 200% wzrosła liczba osób korzystających z adblocka w Polsce. Obecnie reklamy blokuje 8,8 mln internautów w naszym kraju.

Przejdźmy zatem do omówienia najważniejszych wniosków płynących z lektury raportu. Wykorzystanie adblocka w Polsce wciąż rośnie, jednak sama dynamika tego przyrostu zasadniczo spada. Jednocześnie większa liczba respondentów dotychczas nie korzystających z adblocka nie wyklucza jego instalacji w przyszłości. Przybyło ponadto osób niezdecydowanych, które mogą zasilić szeregi blokujących reklamy.

Prośby o wyłączenie adblocka nie działają

Pod koniec 2017 roku z oprogramowania tego typu korzystały 42% polskich internautów, co oznacza, że aż 8,8 mln osób blokuje reklamy online. Polska jest zresztą ewenementem na skalę świata jeśli chodzi o to zjawiska - według danych Page Fair oraz Adobe (Ad Blocking Report) należymy do jednego z najbardziej aktywnych w tym zakresie społeczeństw Europy. Najchętniej blokujemy reklamy podczas przeglądania stron na komputerach PC: według danych IAB Polska aż 91% użytkowników PC-ów korzysta z adblocków.

blokowanie reklam w polsce 2018 2
Blokowanie reklam online jest powszechne wśród użytkowników komputerów osobistych. Rośnie także ich liczba w grupie posiadaczy smartfonów i tabletów.

Jedną z najciekawszych informacji ujawnionych w raporcie są dane na temat reakcji użytkowników na komunikat z prośbą o wyłączenie adblocka. Autorzy wnioskują z nich, że formuła proszenia internautów o wyłączanie adblocków już się wyczerpała i przynosi efekt odwrotny od zamierzonego – wszelkie komunikaty zasłaniające dostęp do treści powodują „ucieczkę” ze strony www.

Wnioski nasuwają się same. Jak przekonuje z raporcie Mateusz Drzewosowski, dyrektor pionu produktu reklamowego Interia, media internetowe powinny zacząć rozważać scenariusz, w którym za jakiś czas, być może niedługi, prawie wszyscy ich użytkownicy będą korzystać z jakiejś formy oprogramowania tego typu. Symptomem jest nie tylko stale zwiększająca się penetracja adblocków na wszystkich istotnych rynkach na świecie, ale  również kolejne sądowe porażki wydawców w procesach przeciwko producentom adblocków.

blokowanie reklam w polsce 2018 3
Powyższy wykres jasno pokazuje, że coraz częstszą reakcją na prośbę o wyłączenie adblocka jest...ucieczka ze strony.

Blokowanie reklam w Polsce 2018 - podsumowanie

Z punktu widzenia reklamodawców oraz wydawców zarabiających na wyświetlaniu reklam rosnące liczba użytkowników adblocków oznacza bardzo niekorzystną prognozę na przyszłość. Edukacja internautów na temat roli reklamy online w być albo nie być serwisów jest niewystarczająca, a nawet powoduje skutek odwrotny do zamierzonego. Internauci nie chcą, by reklamy przeszkadzały im w odbiorze treści w serwisach i to jest zrozumiałe. Zatem formaty mediów internetowych, które znamy obecnie, w przyszłości będą musiały zniknąć lub znacznie się przeobrazić: – Jeżeli wydawcy, agencje oraz reklamodawcy zaczną tworzyć takie reklamy, które nie będą przeszkadzały użytkownikowi podczas przeglądania treści, to i on „odwdzięczy się” nie blokując reklam – podsumowuje Wojciech Wojciechowski.

Blokowanie reklam w Polsce 2018 - pobierz cały raport