Poprzedni rok przyniósł nam wiele zmian w zakresie tego, jak Google postrzega znaczenie przystosowania branży e-commerce do urządzeń mobilnych.  Czy  właściciele sklepów i stron wzięli sobie do serca trend mobile first i rady Wujka Google? Zapraszam do krótkiego podsumowania raportu „The 2017 Mobile-First Ecommerce Report” przygotowanego przez agencję roirevolution.com.

*Słowo ode mnie: raport „The 2017 Mobile-First Ecommerce Report” podsumowuje i interpretuje dane zebrane na podstawie działań marketingowych/e-commerce prowadzonych dla ponad 300 klientów amerykańskiej Agencji Roi Revolution. Na potrzeby mojego tekstu - z oczywistych względów - skupiam się tylko danych dotyczących Google. Miejcie na uwadze także fakt, że są to liczby i skala właściwe dla rynku Stanów Zjednoczonych.

Rynek reklamy mobilnej na przestrzeni 5 lat

Według raportu pomiędzy 2011 a 2016 rokiem amerykańscy reklamodawcy zainwestowali o 2800% więcej środków w reklamy wyświetlane w różnych kanałach na urządzeniach mobilnych. Podczas gdy w 2011 roku zainwestowano 1,5 mld dolarów w mobile przy 30 mld dla desktopu, to już pięć lat później stosunek ten wyniósł 42 mld (mobile) do 25 mld (desktop). Przy tym samo inwestowanie w linki sponsorowane w wynikach mobilnych pochłonęło 300 mln dolarów.

Wnioski autorów raportu:

• linki sponsorowane dla urządzeń mobilnych powinny stanowić centralną, a nie poboczną strategię reklamową dla firm oferujących produkty i usługi w Internecie,
• optymalizacja strony pod urządzenia mobilne jest ważniejsza niż optymalizacja pod desktop,
• środki na reklamę dla mobile/desktop powinny rozkładać się jednak w stosunku 50/50, ponieważ liczba kliknięć oraz współczynnik konwersji wciąż jest znacząco wyższy w przypadku desktopu.

Mobil first i liczba płatnych kliknięć w Google

Jeszcze trzy lata temu 70% wszystkich kliknięć w linki sponsorowane (Google Shopping i AdWords) pochodziła z desktopu. Jakie zmiany spowodował trend mobile first? Według raportu pomiędzy styczniem 2014 roku a marcem 2016 udział płatnych kliknięć z urządzeń mobilnych przekroczył udział kliknięć z komputerów stacjonarnych. Podczas gdy w marcu 2016 roku udział liczby kliknięć z desktopu wyniósł 42%, liczna kliknięć z mobile pochłonęła resztę (odpowiednio 11% dla tabletów + 46% dla smartfonów).

W tym miejscu autorzy raportu ponownie podkreślają, że więcej transakcji dokonywanych jest przez komputer niż przez urządzenia mobilne. Pomimo tego zauważalny jest ogólnoświatowy trend, w myśl którego wielkie firmy inwestują w reklamę mobilną, a ściślej – w reklamę displayową. Według danych z serwisu statista.com przewiduje się, że inwestycje Google w mobilne reklamy displayowe osiągną w 2017 roku pułap 2,38 mld dolarów – byłoby to niemal podwojenie środków w porównaniu do danych sprzed trzech lat.

Jeszcze kilka liczb: 1/3 wszystkich transakcji online podczas zeszłorocznego Czarnego Czwartku w USA odbyła się przez mobile, a obecnie aż 60% światowego ruchu internetowego pochodzi z urządzeń mobilnych.

Jaki wnioski? Według autorów raportu właściciele firm i sklepów oferujących usługi i produkty w Internecie muszą być na bieżąco z trendami internetowymi jeśli chcą osiągnąć sukces w swoim biznesie. Trend na przystosowanie skalpów do wymagań idei mobile-first jest najszybciej rosnącym trendem dla e-commerce. Zatem sprzedawcy muszą odpowiednio przystosować swoje sklepy, strony firmowe oraz kampanie reklamowe w sieci. Istotną częścią strategii jest ponadto inwestycja w reklamę w kluczowych dla mobile’u kanałach komunikacji i interakcji z klientami: na Facebooku, Instagramie i w aplikacjach mobilnych.

Mobile first a struktura stron internetowych

Według autorów raportu responsywne strony internetowe to dobra odpowiedź na globalny trend mobile first. Proponują oni jednak nieco przewrotne podejście do tematu – postawić przede wszystkim na mobile user experience.

Zgodnie z tą ideą strony internatowe, a szczególnie responsywne sklepy internetowe, powinny być dostosowane na pierwszym miejscu do przyzwyczajeń i zachowań użytkowników urządzeń mobilnych, a dopiero na drugim do wymagań użytkowników korzystających z komputerów stacjonarnych. Wynikać ma to z różnych, często całkowicie sprzecznych zachowań osób kupujących rzeczy online za pomocą np. smartfona i komputera.

W raporcie czytamy też, że dla firm, które dążą do osiągnięcia sukcesu w branży e-commerce mobile experience nie może być dłużej służalczy w stosunku do desktop experience. I faktycznie, nie da się nie zauważyć, że kolejne firmy i sklepy decydują się na zainwestowanie w stronę internetową przystosowaną właśnie do urządzeń mobilnych.

Raport wspomina także o typach reklam. W przypadku urządzeń mobilnych reklamodawcy powinni absolutnie pożegnać się z wyskakującymi reklamami typu pop-up. Na małym ekranie smartfona czy tabletu użytkownik ma duże trudności z zamknięciem takiej reklamy, zatem szybciej się irytuje i wychodzi ze strony sklepu. Nawet Google uświadomił sobie te konsekwencje i ogłosił, że od stycznia 2017 będzie karał takie strony obniżeniem pozycji.

Komunikat Google [KLIK]

Mobile first a strategia linków sponsorowanych

Rok 2016 przyniósł także duże i ważne zmiany w zakresie kampanii linków sponsorowanych. W ubiegłym roku Google pozwolił reklamodawcom używającym narzędzi AdWords, reklam na YouTube i Google Shopping na ustalanie stawek dla każdego z urządzeń oddzielnie: smartfona, tabletu i komputera. Skutek? Wahania w wysokościach stawek za te same kampanie wyświetlane na różnych urządzeniach sięgały od -90% do nawet +900% i pozwoliły skupić się reklamodawcom na urządzeniu najważniejszym z punktu widzenia ich biznesów (nie będzie pewnie dla was zaskoczeniem, że najniższe stawki dawano za reklamy wyświetlanie i klikane na tablecie).

Reklamy w aplikacji Facebook Messanger i na Instagramie

Raport przypomina, że w kwestii reklamowania się na Facebooku ważnym dla branży wydarzeniem było wypuszczenie aplikacji w wersji 1.2 we wrześniu 2016 roku. Jaka innowacja została wprowadzona? Od teraz użytkownicy aplikacji mogą dokonać zakupu od początku do końca nawet z niej nie wychodząc. Dodatkowo Facebook ułatwił reklamodawcom łączenie kampanii z portalu z ich kontami w Messangerze, co uprościło proces zakupowy. Do inwestowania w reklamę na Facebooku mają zachęcić reklamodawców twarde dane:

• 90% codziennych wejść na Facebooka odbywa się za pośrednictwem smartfona [źródło],
• 52% zakupów online/offline inspirowanych jest na Facebooku [źródło],
• 53% użytkowników Facebooka korzysta z niego tylko za pomocą smartfona [źródło].

Z kolei Instagram wydaje się być kanałem, którego potencjału wiele marek i firm wciąż nie dostrzega i nie wykorzystuje w odpowiedni sposób. Według autorów raportu Instagram powinien być uważany za kluczowy kanał społecznościowy z perspektywy prymatu trendu mobile first dla e-commerce. Dlaczego?

• Po pierwsze ma ponad 500 mln użytkowników, których populacja podwaja się z roku na rok.
• Po drugie zaś, kiedy marka wrzuca post na Instagramie widzi go 100% jej followersów, a kiedy wrzuca ten sam post na Facebooka – widzi go zaledwie 10% fanów, którzy polubili profil.
• Po trzecie autorzy raportu zwracają uwagę, że Instagram oferuje bardziej efektywne możliwości reklamowania się firm. Co prawda koszt CPC jest wyższy niż na Facebooku, ale zarazem zwrot z inwestycji jest dużo wyższy iż w przypadku inwestycji w  reklamy wyświetlane w jakichkolwiek innych mediach społecznościowych.

Możliwości wykorzystania User-Generated Content (UGC)

Trend mobile first stwarza nowe wyzwania i możliwości dla marketerów także w kontekście zaangażowania poprzez treści tworzone przez użytkowników. Po pierwsze, według autorów raportu, aby skutecznie dotrzeć do użytkowników urządzeń mobilnych właściciele sklepów internetowych muszą przestać polegać tylko na recenzjach na stronach produktowych. Wynika to z faktu, że mało kto decyduje się na pisanie długich recenzji produktów na smartfonie i to z prozaicznej przyczyny – nie jest to wygodne na małym ekranie.

Należy zatem postawić na krótkie formy tekstowe oraz treści wizualne, które są łatwo przyswajane przez użytkowników smartfonów. Dopasowanie elementów takich jak możliwości opiniowania, moduł gwiazdek przy recenzowaniu produktów czy zrezygnowanie z dużej ilości boxów do wypełnienia pozwoli znacząco obniżyć współczynnik odrzuceń. Ponadto umożliwienie szybkiego i łatwego dostępu użytkowników do ich kamerek i galerii zwiększy ilość publikowanych zdjęć.

Rady dla reklamodawców i właścicieli firm:

• Nieważne czy dopiero zaczynasz przygodę z UGC, czy rozszerzasz możliwości – przeanalizuj sposób interakcji twoich klientów miedzy sobą,
• Weź pod uwagę interakcje zachodzące na stronie, na twoich profilach społecznościowych oraz w sklepie,
• Przekuj ten wzorzec interakcji na swoje wysiłku UGC,
• Dopasuj user experience do rodzaju urządzenia i kanałów, które są istotne z punktu widzenia twojej firmy.

Multiscreening i przewidywania na 2017 rok

Pogłębienie się zjawiska multiscreeningu również miało wpływ na dynamiczny rozwój trendu mobile first. Autorzy raportu zwracają uwagę, że konsekwencje tego dało się zauważyć np. w Google AdWords oraz Facebook Ads. Udział urządzeń mobilnych w procesie konwersji wzrósł o 168% pomiędzy 2015 a 2016 rokiem, a 40% osób rozpoczynających ścieżkę zakupową na smartfonie kończy ją kupując produkt na komputerze.

Jakie wyzwania i oczekiwania stoją przed branżą e-commerce w teraźniejszym już roku 2017? Według Jima Davidsona, dyrektora badań w TurnTo Networks, w 2017 roku konsumenci bardziej niż kiedykolwiek będę oczekiwać, że e-sprzedawcy dostarczą im jeszcze więcej treści okołozakupowych, a dokonując decyzji zakupowych będę kierować się przede wszystkim opiniami innych kupujących. Tradycyjne przekazy marketingowe marek i sprzedawców mają wkrótce odejść do lamusa.

W opinii eksperta z TurnTo Networks w 2017 roku wzrośnie znaczenie UGC dla branży e-commerce – ważne będzie umożliwienie wymiany opinii i zadawanie pytań przez klientów. Dodatkowo marketerzy staną przed zadaniem zbierania i promowania treści tworzonych przez użytkowników sieci za pomocą kilku rodzajów urządzeń i kilku-kilkunastu kanałów jednocześnie.

Na podstawie raportu "The 2017 Mobile-First Ecommerce Report" przygotowanego przez  www.roirevolution.com